如何做好门票详情页改版？我深度分析了美团的设计

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对于门票详情页，商品预订模块一直都是最为重要的部分。用户通过与这个模块的交互，完成对商品的浏览、比较与选择等一系列行为。本文将基于美团 APP 门票详情页商品预订模块的改版，分析其具体改动点，并对其中的设计亮点进行提取、归纳和学习。

在正式分析之前，先对一些名词进行说明，便于后文的统一描述。对这些名词的理解主要来源于自己的工作经验。如有问题，欢迎指出。

产品：一个景区对应的是一个产品。比如，「上海欢乐谷」是一个产品。

商品：产品下面具体可售卖的是商品。比如，「上海欢乐谷 1 日成人票」是一个商品。

品类：指的是产品分类，比如门票、酒店、签证等。

规格：对于景区而言，规格可分为门票、景区内项目、餐饮等这些（较粗的粒度分类）。而对于门票商品而言，规格又可分为 1 日票、2 日票、日场票、夜场票、2 次票等这些（较细的粒度分类），包括但不仅限于时间这一维度。

票种：指的是商品适用人群对应的种类，如成人票、儿童票、老人票等。

商品属性：除去规格和票种这 2 个属性外，与商品相关的其他属性，包括商品渠道来源（是否为官方）、退改政策、最早可订时间、是否需换票、优惠促销等。

对比版本的信息如下。

• 改版前：v9.12.401。
• 改版后：v10.7.20。
  

在这期间，美团对门票详情页也许还有过若干次改版和迭代，但未能依次进行关注。本次仅选取以上 2 个版本进行分析。

改动点列举及分析1. 商品的聚合方式

△ 商品的聚合方式

• 改版前：规格>票种>票种>商品名称>商品属性（共 5 层）。
• 改版后：品类>商品属性>规格>商品名称>商品属性（共 5 层）。
  

2. 规格

△ 规格

• 改版前：较细的粒度分类，1 日票、2 日票……等。
• 改版后：较粗的粒度分类，门票、多景点联票、景区内项目等。具体是 1 日还是 2 日，1 次还是 2 次这种较细粒度的规格信息，被整合在了商品名称中。
  

3. 票种

△ 票种

• 改版前：很看重票种信息，不仅支持对票种进行筛选，下面对应的列表也是以票种进行聚合。
• 改版后：票种信息被整合到商品名称中。
  

4. 商品名称

△ 商品名称

• 改版前：景区+规格+票种。
• 改版后：票种+规格。
  

5. 商品属性

△ 商品属性

• 改版前：仅展示在商品名称下方。
• 改版后：商品列表的顶部增加商品属性的标签筛选。展示在商品名称下方的属性中，增加了1 个「余票信息」的属性。
  

改版后的设计亮点1. 提升筛选效率

将筛选内容由票种改为商品属性

△ 将筛选内容由票种改为商品属性

改版前，将票种作为标签进行筛选，下方的商品列表同样是以票种进行聚合，而商品名称中仍然具有票种信息，这样不仅存在信息重复的问题，也并没有充分利用标签筛选的优势。而且，除少数超大型景区外（比如：上海迪士尼度假区、广东长隆度假区、欢乐谷等），大多数景区下的规格和票种数量都是较为有限的，很多中小型景区都只有成人票这 1 个票种。相比而言，商品属性的信息更为多样，像最早可订时间、退改政策、是否为官方、是否需换票这 4 个属性信息，是大多数门票商品都具备的，对应的组合方式也更为丰富。美团将其设为可多选的方式，更为充分地利用了标签筛选所具备的优势。

外露筛选条件和结果的数量

△ 外露筛选条件和结果的数量

如上图所示，通过外露筛选条件和结果的数量，让用户明确地知道：已经对多少属性进行了筛选，筛选后会有多少结果。同时，在筛选后结果为 0 个时，让用户可及时调整筛选条件，而不必在返回到无结果的商品列表后再进行调整，降低了用户的操作成本。这样设计符合尼尔森十大可用性原则中「系统状态的可见性」这一条。

支持选择出游日期

△ 支持选择出游日期

对于一些景区，周末和工作日的票价存在区别。另外，有些门票的出游日期只能在某一段特定的日期区间中进行选择。在上述这两种情况下，支持筛选出游日期对用户就比较有帮助——用户不必在进入到填单页后才发现没有合适的日期可选择，节约了操作成本。

2. 降低阅读成本

字号整体调大

△ 字号整体调大

如上图所示，商品预订模块的字号在整体上进行了调大，在阅读上轻松省力了许多。

票种信息被整合到商品名称中

△ 票种信息被整合到商品名称中

将票种信息整合到商品名称中，同时对商品名称的字段进行简化（去掉了景区这一重复字段），并以较大的字号展示，能更进一步降低阅读成本，帮助用户快速定位并找到自己所需的门票商品。

3. 强化品质感

顶部的商品属性标签，除了进行筛选外，还可帮助强化其品质感。这样的方式其实是在间接地告诉用户：美团平台上售卖的商品有些是景区直营（官方）的，可以随买随用、随时退，同时还有优惠。另外，当商品同时符合「随买随用」、「10 秒出票」、「无需换票」这 3 个条件时，就会被打上「闪入园」的系列标签。这样设计同样是为了打造其品质感，告诉用户这个商品的出票是多么快，同时不用换票就可入园等。

△ 强化品质感

4. 降低用户的疑惑与犹豫

改版后，在显示销量字段的基础上，美团增加了游客购买比例，这样充分地抓住了用户的从众心理：既然这么多比例的游客都会选择购买，应该是有品质保证的。除此之外，美团还引入了「余票信息」的字段。笔者在分析改版时，恰逢五一假期前，有些商品就带有「五一余票有限」的字段，并且在文字颜色上用到了醒目的红色。这样其实是在制造一种商品数量已经所剩不多的稀缺性，同时也是在告诉用户：这个商品很抢手，不抓紧时间预订可能就没有了。以上这两种方法，都有助于降低用户的疑惑与犹豫，从而提升购买转化率。

△ 降低用户的疑惑与犹豫

补充探讨

商品属性的标签筛选适合于所有的场景么？
未必。

△ 决策成本的高低

让我们比较一下，用户对「票种」、「规格」、「商品属性」这 3 个信息进行决策时成本的高低。用户对于自己应该买哪个票种最为明确。一般而言，当一个景区同时存在成人票、儿童票和老人票时，儿童票和老人票的票价会便宜一点。由于条件限制，成人为自己购票时，不会去购买儿童票和老人票；而符合条件的儿童和老人也不会花更高的价钱购买成人票。例外的情况是亲子票。比如：用户可能会去比较「2 张成人票+1 张儿童票」与「1 张亲子票( 2大 1 小)」的价格哪个更实惠。但总体而言，其决策成本都相对较低。

相比于「票种」，「规格」的决策成本要略高一点。比如：有些用户已经计划好要购买 1 日票，但是在进入到门票详情页时，发现 2 日票、月卡以及年卡的价格平均下来似乎更为实惠，但是对游玩日期有着不同的限制。这个决策成本就高于票种。

而「商品属性」的决策成本是 3 个信息中最高的，因为它包括了最早可订时间、退改政策、是否需换票、优惠促销等一系列的维度。但，这一点的前提是，在确定票种和规格的情况下，有数量较多的不同商品可选择。什么意思呢？我们不妨来比较一下美团和飞猪的门票详情页。

△ 美团和飞猪比较

在美团上浏览了多个景区的门票详情页后，笔者发现：同一个票种和规格下，美团上面对应的商品数量大多为 1 个，少数为 2 个。数量为 2 个的情况往往是由于其中 1 个最早可订今日而另 1 个最早可订明日。如上图所示，以上海欢乐谷这一景点为例，美团的成人票一共才 2 个商品，而飞猪的成人票多达 25 个。尽管两家都是在做平台，但美团似乎对不同供应商的同类商品进行了挑选，只选出最优的那个（逻辑可能是优先景区直营，其次是选取低价），而飞猪则是把全部供应商的商品一股脑儿放出来，让用户自己比较，在诸如出票时间、最早可订时间、退改政策等属性维度上千差万别。因此，美团现有的筛选方式，如果放在飞猪这种多供应商多商品接入的模式下，发挥的作用还会大很多。

正是由于这一点，当某个景区下的总商品数量很少时，美团在顶部就不会展示标签筛选。因为对于寥寥数个商品，筛选功能很难发挥作用。

△ 商品数量太少时则不展示标签筛选

总结

• 设计标签筛选时，如果存在多个维度，可优先考虑用更多元化的维度，这样更能发挥出标签筛选的优势；
• 将筛选条件和结果的数量都外露出来，有助于提升系统状态的可见性，降低用户的操作成本；
• 如需降低阅读成本，可考虑将字号调大，或者对重复冗余的信息进行去除和简化；
• 标签筛选除了发挥其本身的筛选作用，也可用作强化品质感；
• 通过抓住从众心、制造稀缺感，有助于降低用户的疑惑与犹豫；
• 尽管有些功能设计得非常好，但是不一定适合所有的场景。在设计的过程中需要具体考虑。当状态或数量发生变化时，之前的功能形式可能就无法发挥优势。
  

写在最后

本文主要来源于笔者自己的见解，不代表任何公司或组织。感谢科科给出的建议。

作者：岑牧笛