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相信关注我们研习设的小伙伴们，大多数都奋战在电商世界里，而有一部分商家，却都不懂得「品牌」，不懂得「创意」，充其量就是做一个有点实用功能的商品，从上架到停产。而他们卖货的基本逻辑是做货+买流量+抄款，看数据别人什么做得好，就去抄一把。在电商流量红利的早期，东西摆在网上就能卖掉，几乎不需要做品牌，做创意，做差异化。只要赶紧把货做出来，贴两张优惠券就可以卖出去了。但是到了现在，电商进入了高度成熟期，这批企业家会发现，钱越赚越少，折越打越多，流量越来越贵。挣钱的，都是互联网转型的大品牌。 回头看看双十一，亿元俱乐部里头，哪个不是家喻户晓的驰名企业，戴森打个九折就抢疯了，而大部分商家打骨折也不会爆单。大家还记得在抖音上，有个双十一倒计时兴奋不已的商家，过零点之后只有几十块销量的时候，他的第一反应是数据延迟吧。 细想一下，拥有恐怖流量的电商平台，10 多年来，为什么没有诞生一个宝洁，优衣库，香奈儿，宝马这样的大品牌，电商的服装品牌你能想到谁？ 韩都衣舍？化妆品能想到的也就是近两年冒出来的 HFP，完美日记。还有啥？迄今为止，能进入消费者心智的品牌少之又少。当生产难度更低，利润更低，流量更贵的时候，其实摆在面前的问题并不多，掌握新的媒体，了解新的媒体传播方式，保持创意水平和创意的延伸。针对创意，本节课的内容依旧帮助大家解决这个难题。 如果在 2020 年，企业愿意做更多漂亮的店铺设计，精彩的产品视频，写优美文字的宝贝详情，再加上更能打动人心的创意，营收真的不是问题。 大家都知道，任何有效的广告都是以一个优秀的创意为基础，而培养一个优秀的创意，我们已经有一篇文章详细的教大家了，只要按着里面的步骤来做，我以我的终身幸福来保证，在座的各位都能有别于常人的奇思妙想。 今天给大家讲述的是广告海报上文字是怎么运用的。我们都知道，广告依赖于文字和图像之间的协作关系，而广告上的文字并不像展览海报，传单那么多，据说，人们看一则广告，只会花费 0.2 秒的时间。这么短的时间，只能传递非常有限的信息。所以文字信息必须精简再精简，说到底啊，我们需要抱有一种觉悟，那就是广告这种东西根本就没有人看。如果不抱有这种觉悟的话，那你做出来的广告真的就没有人看了 那么现在就让我们进入正题吧，在广告里，我们把能阅读的文字称之为文案，广告的主要文案元素由广告语或者标题组成。标题通常是画面最大的文字元素，在版面里非常醒目，例如图片里体积最大的英文。 而广告语在字号上选择普遍都比较小，层级比较低，是给关心广告内容的消费者细细阅读的。 一般情况下标题放在页面顶部。 我只是说一般情况了，当然，你也可以放在页面或者屏幕的任何位置，只要标题和图片配合较好的表达创意就可以了。 介绍完标题跟广告语，现在我带大家了解广告中图像和文字的结构关系，大概是分为这三个方面：象征性文字、图像驱动；图像驱动和文字驱动。 首先是图像驱动，在图像驱动的结构里，强调的是图像而不是标题，图像是主角，通常在这个广告结构中，只使用一幅图像来传达关键信息，在这种情况下，一幅图像潜在地承载了所有的信息。 也有时候，标题会使用很小的字号放在角落，两张广告乍眼一看有点耐人寻味，细看一下右下角的标题，就能读懂图像所传达的意思，该品牌的瓶装水，瓶子外层有 7 层工艺保护，可以防止里面的水受到像图中里的食物影响而变了味道。 而在象征性文字、图像驱动中，标题和图像是分不开的，无论什么情况下，文字和图像都是紧密融合的，刮风都吹不开它俩。图中是 UC，优视公司做的一系列海报，通过图像和标题来反映了 19 年的一些热点事件，一线城市开始了垃圾分类，400 米自由泳孙杨还保持着前无古人的成绩。 最后文字驱动结构，强调文字的排版形式而不是强调图像，通常情况下只有文字信息。银联这个文字驱动的广告，每一句话都非常的打动消费者，都说到这个份上了消费者还能不用吗？ 今天的内容是偏向于象征性文字、图像驱动和文字驱动，由于大多数广告信息是通过文本加图像，或者单独的文本进行传达，所以字体选择时，需要考虑以下五点：第一是每种字体都有特定的特征，它们所传达的气质都要适用于广告创意。 比如说这个巧克力广告。文案描述了两个不乐观，但是都有意外收获的场景，寓意是吃这个巧克力有不一样的收获。广告中使用了手绘的表现形式来传达这个核心思想，为了更贴合这个创意，首选字体一般都会选择手写体来更好地烘托整个画面的氛围。 大家会发现换上无衬线和衬线字体，就没有了手写体那般出色的表现了。 第二是人们在阅读信息的时候，字体必须具有辨识度和易读性的，辨识度指的是通过标题和广告正文读取文字的难易度。虽然说两个字体都非常不错，但是通过读两个不同字体的小文字，造字工房的凌毅体的识别度明显不如思源黑。 针对辨识度，正文可以选择具有严谨特征，没有极端特性的字体，例如图中的兰亭黑体。 但为了让画面更具历史感和人文气息，所以我想换成风雅宋体，这样问题就来了，气质是有了，标题也很美观，就是正文的识别性变差了。 为了打破这种尴尬的局面，正文和副标题可以选择笔画对比较小的思源宋体。 像这张公益广告，正文用的是中性的、经典的无衬线字体，而标题使用了手写体，细小的笔触散发出悲伤，痛苦，扭曲绝望的氛围。标题给人的感觉像是在流泪，和图片形成了良好的呼应。 试着换成正文的字体，效果真的是大打折扣。 而易读性指的是读取广告里区分一个文字与另一个文字的难易度和速度。易读性差会严重影响消费者阅读信息，除非出于创意目的，请避免文案使用没必要的效果影响阅读。 色彩对比强烈的配色同样不适合运用在广告信息较多的版面上。 对于这种的形式，视觉刺激强烈，虽然说可以迅速地抓取读者的注意力，但是同样因为强烈的视觉刺激，会产生视觉疲劳感，不适合长时间地去阅读。抢眼球的红色再加上深红色的字体颜色，阅读起来真是强人所难，难上加难。 第三是字体太细或者太粗都难于阅读，可以看出这个文字组的粗细度在视觉上是趋于匀称，但一旦把这个平衡度打破的话，大卫奥格威都带不动。 我做了一个反例教材，大家细细品一下，纤细的笔画在屏幕和大户外板上是多么难阅读。 而过粗的字体，字体笔画都会黏在一起，都应该避免应用在广告正文。 第四个要注意的是如果字号设置非常小，字体可能很难去阅读，排版之前应了解不同使用场景字体使用的最小字号是多少。例如杂志的最小字号，网页的最小字号，手机屏幕的最小字号。 最后是字体过于紧缩或宽松字也不好阅读，在紧缩时看起来像合并在一起，在宽松时又像是分离开来。 因此做好字体的选择，能清晰明了地传递有效信息给受众，让广告投放的效益最大化。 既然已经了解到广告的图像跟文字关系的结构，也清楚在做创作时需要选择怎样的字体，标题字和正文字应该要注意的事项，最后只要结合构图就能很好地完成你需要传达的创意了。 利用字体创作的广告创意表现方式，分为以下几种，异形同构、三维立体文字、图叠字、文字驱动、文本框形式、字体双重曝光、图形内的图文绕排。 首先是异形同构，是将两种或以上的字与形结构整合的创意手法。对于这类创意的要求所采用的形象素材要有针对性，也更应具体化。像下方的公益广告利用了马路跟字母相同结构的处理手法，反常规，也更有震撼感。 异形同构的优势在于文字和事物的巧妙结合，两者含义的互相重合，可以向外传递更多信息，例如海鲜的鲜字，与海产品结合相得益彰。 再例如竹字，竹子的结构跟竹字笔画结构相组合，生动形象。 梯子的梯字，用针对性的形象素材使文字更加具像化。 用钢琴键和音符进行异形同构处理，两者的互相结合可以给人传递出更多的信息。 对于平面设计作品来说，能不能吸引人们注意是它成功与否的重要判断标准。一直以来，平面设计都是以二维形态为主，三维形态的融入，为平面设计作品增加了空间维度，更能成功吸引观看者的注意力，有效传达广告的信息。 而用三维的形态来表现文字，使它图像化并赋予空间感，它突破了二维设计的表达形式，呈现出更立体的平面设计作品，给人一种真实感，使受众产生身临其境的感受。广告中，敲打的一个字母，是前方看不见的 64 米，这 64 米足以酿造一场车祸。一个巧妙的上帝视角，利于受众对作品产生认同感，促使他们由被动接受信息成功转换为主动探求信息。 由于 c4d 这款软件能很好地满足使用者天马行空的需求，所以越来越多设计师开始学习并且应用到实际项目中，由于突破了二维设计的表达形式更能吸引眼球，单个的三维字体比二维字体所传达的感受和情绪要来得更强烈。比如说研习设的「研」字，使用的字体是王汉宗特明体，非常具有历史感和人文气息的一款字体。 然后通过 c4d 处理成 3d 字体，这就给一个字体赋予了空间感还有光影上的一种情感表达，这么看起来好像太过于粗糙了，不太好看，那到底怎样才能把这款字体的历史感更加扩大呢？ 这时候我就想到了活字印刷，印刷不但具有历史感，还有很强的手工感。为了给人一种活字印刷的感觉，我把「研」字拆成石和开，毕竟古代的印刷方法就是将字模涂上墨水之后排印成字。 首先把我们的主角「研」字放上去，然后把「森」拆出来的「木」字，还是有「设」字的右偏旁也放在画面上，组成一个画面，该有的都有了，看着还是缺少点什么。 那大概就是能传达历史厚重感的材质和能调动情绪的灯光吧，这样做就能使用字体做出和二维空间完全不一样的感觉来。 平时大家可以看一下国内 3d 文字的广告应用。三维领域的设计伴随着电商蓬勃发展，细心观察总有一些出类拔萃的作品。 如今，人们的审美水平不断提升，那些特点不鲜明、效果不理想的三维设计作品，并不能超越普通的二维设计作品，有的三维设计作品甚至无法激起大众的欣赏欲望，所以设计师在应用三维形态进行设计时，必须将二维与三维形态进行有机融合，充分发挥画面的吸引力，这样才能设计出更多符合大众口味的设计作品，获得人们的认可和赞扬，使三维设计得到更好的发展。 下一个形式是图叠字，它背后运用最多的原理是格式塔心理学的熟悉性原则。 熟悉性原则指的是我们会根据自己的视觉经验将隐藏或省略的部分在脑中自动愈合。观者在脑中自动填补了缺失的部分，这样不仅强化了设计的辨识度，也让画面更有趣味性。 和其他海报设计相比，广告海报使用图叠字一般会把标题的所有文字放在版面上，较少使用关键字提取。这是因为广告需要在短时间内把信息传到受众表层记忆，减少受众的阅读时间，达到投放广告的最大效益。 图中是国内麦咖啡的一系列广告，使用的就是图叠字的方法，把关键信息放在了消费者匆匆行走的路上，上海不等你，麦咖啡等你，想法算是可以的，只是出来的效果并不是很理想，大家懂怎么应用到广告画面就可以了。 广告上的图叠字也同样分为图字叠压，图文穿插，图字透叠，置入空间。使用图叠字能增强画面的形式感和丰富空间感的层次，增强视觉表现力和冲击力，既体现产品气质调性，又能直观传达出概念信息。 先看看什么是图字叠压，就是将画面中重要的文字信息和图形叠压在一起，使得图片和文字产生前后的层次感。文案信息占据画面的大部分位置，熟悉性原则弥补了部分文字的缺失，传达的内容清晰明了。 假如不使用图字叠压的话，画面整个架构并没有问题，但是缺少了本该能体现出来的视觉冲击力。 再来就是图文穿插，指的是文字和图形穿插组合，增大主体面积，同时增强了视觉的表现力和冲击力。 继续对比一下，没有使用图文穿插的话，文字跟图片的联系性看起来更弱，空间感层次感也有所欠缺。 图字透叠是图片与文字用降低饱和度或者正片叠底的方式使文字和图片融合在一起，使图片和文字同时都可以被识别到。这是一个基因数据库的广告。里面的单词虽然每个都不一样，但是却有很多相同的字母，广告要传达的意思是，我们都是不一样的，但是也有很多相同的地方，比我们想象的要多得多。 这是置入空间在版面的应用，将编排好的文字成组，按照人物的透视空间置入到版面，以此来增强版面空间的纵深感。 把置入到空间里的文字组去掉之后，会发现少了强烈的纵深感和趣味性。 第三种形式是文字驱动，这种表现形式一般是靠文案来支撑整个版面的，除了文字基本就没有其他元素了。这种形式没有山路十八弯的创意，只要一个回合就能把传递的内容清晰地表达出来，所以如果要使用这种形式来传达你的内容，你要考虑你的文案是否会能吸引到消费者，让消费者停下脚步来阅读。 文案玩得好的，除了杜蕾斯外大家还能想到谁呢，小凹老师会想到了罗永浩，前段时间老罗抖音卖货的他又又又火了一阵子，还衍生出「比老罗更低」的卖货 slogan。从老罗办培训的时候就可以看出他不按套路出牌的风格。 听了三千张摇滚唱片，除了「FUCK」什么也没听懂，到这里来试试吧，老罗英语培训。海报我已经找不到了，不过也没太大关系，文字驱动主要也是由文字来构成，这段文案可谓是培训行业的泥石流，创意直白粗暴不粗俗。 再到后来暑假班的打架进行中，都是很具有新引力的文案。 右边海报底部文案是人往往在经历了 N 次的错误之后，才找到正确的方向。也许，我们可以帮你少走一些弯路。 2012 年所谓的世界末日，老罗英语的文案写了 8 个大字，生命不息奋斗不止，日后也成了老罗挂在嘴边的 slogan。 再后来奋斗不止的老罗去做手机行业了，海报风格还是在延续，当时的一句漂亮得不像实力派可谓人尽皆知。 最后一种形式就是文本框形式了，顾名思义就是在文本框上放上需要传达的文字信息，文字信息被很好的突显出来，例如提示窗口。 再来是国内同款提示窗口广告，钉钉通过窗口说出了职场人的心酸，有意思的文案获得观者的好感，再在底部道出使用钉钉，能让你获得新的工作方式，避免职场上的种种委屈。 下一个是搜索框，把需要传达的文字信息都放在搜索框上，广告上的搜索框巧妙地放在了人的嘴上，想说又不能说，很符合画面要传达的目的。 好了，再来是日程表形式的广告。 把每周标满了工作日程的日历缩小了看，oh my god，竟然是一句句工作狗在重压下渴望翻身把歌唱的呐喊：「Help me god.」 迎来倒数第二个形式了，字体双重曝光，双重曝光指在同一张底片上进行多次曝光，是许多人接触相机必玩的技巧，在设计领域应用也较为广泛，运用双重曝光的手法，可以在一个主体形象中同时传递出更多信息，两个画面的重叠交错使信息之间产生了关联，呈现出故事情节。 这张海报是《星球大战》系列四张海报中的一张，旨在吸引期待即将上映的关于汉斯·索洛的电影的粉丝们。在字体标题使用了双重曝光，同时传达具象信息和画面的概念信息。 使用双重曝光尽量选择宏观的照片作为底图，而且选择的字体笔画粗细度不宜过细，两者的良好搭配，保持文字内图像的完整性和可识别性。 二更联名数英更新的新年海报，把二更的视频封面和更字来了一个双重曝光，效果还是蛮不错的。 最后一种文字的表现方式是图形内的图文绕排，这种形式很好的使用了字体来替换图形或者图像，同样也是利用了熟悉性原则，让缺失的图像在脑里自动被填补。 这种形式，实则上字母化成了点，单词变成了线，沿着椅子的轮廓组成了面，创造出具有视觉表现力的平面设计作品，达到视觉传达的目的。 相对于用直接的点线面线，字体形成隐形的线或者面，也是画面创意的不二之选，看看图中两张平面设计，右图的文案编排是否更加合理、直接生动有内涵。 好啦，所有的文字表现形式我已经讲完了，如果还没尽兴的话，这里还有一个案例环节，因为准备要到六一儿童节了。案例我打算挑选三维立体文字的形式来进行创作，有些小伙伴会担心，我不会 3d 怎么办，所以这个案例我着重讲的是思路色彩搭配。那么我们开始吧。 想起我还是个小屁孩的时候，我最喜欢吃的零食之一是这个奇趣蛋，它不单只是好吃，还好玩，所以本案例的主角就选它了。那么还等什么呢，开始着手画草稿吧。 首先把主体放进画面中间，然后用 V 模式结构的构图，让观者的视线移到画面的中上方，最后落在画面的右下方。中间放置的是我们的主角奇趣蛋，上方是本节课的文字形式三维立体文字，Happy Children’s day。为了让画面更具趣味性，我打算把健达的 ip 加在画面的右下角，也让这张海报和观者产生一种互动。最后为了画面能体现热闹喜庆的氛围，我在画面加上了一些调味元素，分别是五颜六色的气球，挂在空中飘荡的彩旗，小朋友喜爱的礼物，画面两边的负空间我使用了玩具屋来填补负空间。 草稿完成后我就可以开始建模了，模型都是围绕着草图来进行，其实也没什么难度，只是花的时间比较久。模型完成后再进行构图，构图的时候我把健达的 ip 暂时去掉了，打算后期在底部排版的时候再加上去。到了这一步，我们就需要考虑配色的问题了，要让整个画面和谐统一，屋子的颜色不能过多，不然整个画面会乱套，所以我们可以使用健达 logo 的颜色来进行配色。 因为 logo 上的颜色和画面很容易达到一种的协调效果，而且 logo 的配色也适合儿童这个主题，所以从 logo 上可以提取出蓝、橙、黄这三个颜色，因为高明度和高纯度的颜色更适合儿童设计，所以我把颜色的明度和纯度都略微提高了一点，这样更能表现出儿童活泼阳光的气质。 我把这三种颜色做成材质球，应用到场景里，会得到这种活泼热闹的效果，渲染出来的图片还是略微有点逊色，所以我拉到 photoshop 里面进行后期，把图片灰灰的感觉去掉，对比度，明度提高，这样活泼热闹的气质会得到最大化。 剩下要做的是把健达的 ip 渲染出来。 放置在画面的右下角，然后把文案编排上去就行了，案例就完成了。 看看最终效果，童心未泯，一切皆甜，凹老师提前祝大家儿童节快乐，愿我们可以保持儿童阶段的独特观察，超越技巧的限制，回归到我们的本心，用纯真的眼睛和纯真的心去做设计。 好了，今天的课程就到这里，今天为大家介绍了广告中图像和文字结构关系分有哪几种，分为图像驱动，象征性文字、图像驱动，接着说了 5 种广告标题与正文需要注意的地方，最后着重讲解了利用文字，在广告中创作的 7 种创意表现方式。这 7 种变形方式不单单可以用于广告的创意中，平时做版式设计也可以用得到，比如说异形同构，又比如说图叠字，只要大家灵活运用就能做出更具有创意的设计来，ok 今天的内容就到这里，我们下期再见，byebye。
作者：研习设
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发表于 2020-5-14 00:10:45
